Forbrugertendenser og -adfærd i Danmark og Norden i lyset af COVID-19

Tidligere kriser har resulteret i ændret forbrugeradfærd og understreger vigtigheden af, at detailhandlerne forstår, hvordan man tilpasser sig nye forbrugsmønstre. COVID-19-krisen har medført betydelige ændringer i forbrugernes shoppingadfærd, og online shopping har nået et nyt niveau i Norden. På tværs af de skandinaviske lande ses en stigende tendens hos forbrugerne, der viser, at online shopping er blevet mere populært - og for mange også mere populært end shopping i de fysiske butikker. Således har en tredjedel af forbrugerne øget deres brug af online shopping-kanaler i lyset af COVID-19 - for de danske forbrugere alene gælder dette 34 %. Kun halvdelen af forbrugerne i Norden forventer at vende tilbage til den shoppingadfærd, de havde før COVID-19. Samtidig er det særligt forbrugere i alderen 40-74 år, som i højest grad forventer at benytte sig mere af online-shopping, når samfundet er helt genåbnet.

Ved at undersøge forbrugertendenser i Norden, heriblandt i Danmark, har PwC identificeret de konsekvenser, COVID-19 har på tværs af salgskanaler for virksomheder på forbrugermarkedet, samt hvilke nødvendige tiltag detailhandlere bør prioritere for at reagere på de nye forhold og forbrugeradfærd, som kan vise sig at blive permanente efter krisen. Et skift til online frem for fysisk shopping giver muligheder for vækst, men understreger også behovet for strategier, der er tilpasset den øgede kompleksitet, som en mere digital agenda hos forbrugerne medfører.

Hurtigt og permanent skift til online shopping 

Både på tværs af lande og aldersgrupper har skandinaviske forbrugere øget deres tilstedeværelse på online shopping-kanaler i lyset af COVID-19. Faktisk er de danske forbrugere den gruppe i Norden, der under pandemien har benyttet sig mest af online shopping, og en tredjedel af danske forbrugere (31 %), der efter COVID-19 er begyndt at foretage flere køb online, angiver, at de har i sinde at fortsætte denne forbrugeradfærd fremadrettet: 

• Hele 78 % af de danske forbrugere har foretaget et eller flere køb online i marts og april 2020, da store dele af de fysiske butikker var lukket. Til sammenligning udgør denne andel i Sverige, Norge og Finland hhv. 72 %, 66 % og 67 %. 
• Samtidig angiver 34 % af danske forbrugere, at de under pandemien har gjort mere brug af shopping online, end de gjorde før krisen. 
• Hele 31 % af de danske forbrugere, der har købt mere online under pandemien, angiver, at de vil fortsætte med at shoppe mere online - også efter COVID-19. I Sverige ligger dette tal på 27 %, mens det for Norske forbrugere er 29 % og 35 % i Finland. 

Ud af de forbrugere, der angiver at benytte sig mere af online shopping efter udbruddet af COVID-19, er det de ældste forbrugere, der i størst grad forventer at fortsætte med at handle online:  

• 30 % af de skandinaviske forbrugere i aldersgruppen 40-74 år forventer at foretage flere onlinekøb efter COVID-19, end de gjorde før krisen. 
• For de skandinaviske forbrugere under 24 år samt i aldersgruppen mellem 24-39 år gælder dette hhv. 22 % og 24 %. 

Hvordan skal detailhandlere tilpasse sig de nye forbrugsmønstre?

For at sikre og opretholde vækst bør virksomhederne tilpasse produkter, tjenester, markedsføring og forbrugeroplevelser til et skift til digitale kanaler samt til også at tilgodese en større gruppe ældre forbrugere. Mens særligt de ældre forbrugere værdsætter vejledning og enkelthed i shoppingprocessen, er det også væsentligt at fokusere på personalisering, levering og returneringspolitikker for at vinde indpas blandt de yngre forbrugere. Her spiller ny teknologi og digitaliseringens muligheder en stor rolle for at forbedre forbrugeroplevelsen.

Digitale tjenester og nye former for kundeengagement vinder indpas

Nordiske forbrugere har været ivrige efter og hurtige til at prøve nye digitale tjenester, som virksomheder har udbudt som følge af COVID-19-krisen. Flere forbrugerkategorier oplever mere end 100 % stigning i nye brugere på online kanaler. Data viser imidlertid, at et forholdsvist stort flertal af forbrugerne stadig foretrækker fysiske tjenester og angiver, at kvaliteten af de digitale services ikke altid kan matche den fysiske oplevelse.

• Online træning og fitnesshold har en lovende digital fremtid, hvor en femtedel af de nordiske forbrugere foretrækker den digitale tjeneste frem for en fysisk service. Således har 20 % af de nordiske forbrugere gjort brug af online træning- og holdtjenester, mens samtlige 20 % også foretrækker den digitale ydelse frem for den fysiske. 
• 17 % af forbrugerne i Skandinavien har under pandemien benyttet sig af digitale services i forbindelse med lægekonsultationer, hvor 11 % bruger denne form for virtuel og digital lægekontakt for første gang. Mere end hver tiende (13 %) angiver, at de foretrækker den digitale service frem for de fysiske lægebesøg.

Hvordan skal detailhandlere tilpasse sig de nye forbrugsmønstre?

Det er væsentligt at fokusere på at udnytte nye måder at interagere digitalt og personligt med forbrugerne:

• Identificér digitale forbrugere og gør en digital platform og ‘touch point’ med kunderne det 'nye normal'.
• Brug data om nye forbrugere for yderligere at optimere omnichannel-servicemodellen.
• Eksperimentér med nye former for engagement og interaktion, der forbedrer kundeoplevelsen og gør denne mere unik (fx indholdsskabelse, komplementære værktøjer, virtual og augmented reality).